Pentingkah Slogan Tabungan ?

oleh : M. Tri Agustiyadi, S.Komp, MM
Salah satu elemen positioning dalam membangun persepsi konsumen adalah pemberian slogan pada setiap produk. Slogan pada dasarnya adalah frase pendek yang memberikan deskripsi atau informasi dari suatu merek. Jadi, suatu slogan dapat memberikan gambaran kepada marketer mengenai intisari dari suatu produk dan kepada konsumen dapat memberikan informasi singkat yang membuat suatu produk memiliki keunikan. Slogan ini biasanya dimunculkan dalam iklan-iklan dari merek / produk tersebut atau kadang-kadang juga ditulis dalam kemasan. Sama seperti nama merek, slogan adalah elemen dari merek yang memberikan kontribusi penting dalam meningkatkan daya tarik suatu produk.

Dalam konteks dengan ekuitas merek, maka suatu slogan yang kuat akan memberikan kontribusi terhadap kekuatan suatu merek. Pertama, slogan yang kuat, akan membantu suatu merek dalam meningkatkan awareness. Kedua, slogan dapat memperkuat strategi positioning dari merek tersebut. Hal ini terjadi karena slogan sesungguhnya adalah intisari dari positioning itu sendiri. Jadi, suatu slogan yang baik, biasanya lahir dari pemahaman yang mendalam mengenai brand image yang akan dibentuk dalam benak konsumen. Hanya dengan menggunakan kata-kata antara dua hingga lima kata saja, maka slogan sudah dapat mewakili bagian yang penting dari asosiasi yang ingin dikembangkan oleh suatu produk.
Dengan demikian, maka dapat dikatakan bahwa slogan dan positioning yang merupakan bagian dari strategi komunikasi dalam meningkatkan persepsi terhadap citra sebuah perusahaan.

Menciptakan suatu slogan yang merupakan bentuk singkat dari positioning adalah tugas yang tidak terlalu sulit. Yang kemudian menjadi sulit adalah bagaimana membuat suatu slogan yang dapat memberikan arti dan sekaligus memiliki nilai kreatifitas yang tinggi. Karena itu, pemilihan kata, susunan kata dan intonasi pengucapan adalah bagian penting dari eksekusi suatu slogan. Biaya pembuatan slogan untuk suatu produk tidaklah murah, karena pihak perusahaan sering kali harus menggandeng pihak konsultan untuk membantu merumuskan slogan yang sesuai dengan yang diinginkan oleh bank tersebut.

Proses pembuatan slogan sendiri tidak boleh sembarangan. Sebuah slogan harus dibuat dengan memahami product insight dan consumer insight. Setelah proses tersebut dilewati, munculah ”product positioning”. Positioning produk biasanya muncul dalam bahasa marketing, belum dalam bahasa komunikasi. Kemudian bahasa marketing tersebut diterjemahkan dalam bahasa konsumen yang hasilnya disebut slogan atau tagline.

Sudah seharusnya slogan membantu konsumen untuk mengingat sebuah merek. Sebab, slogan ibarat identitas siapa Anda sebenarnya. Identitas itu dijelaskan dengan kalimat yang singkat, jelas dan padat, tetapi mampu merangkum semua value yang ada dalam merek. Dengan kata lain, slogan merupakan bentuk singkat dari positioning merek. Karena bentuknya slogan, maka esensi positioning statement ini harus bisa ditangkap oleh target audience. Slogan juga pada dasarnya adalah frase pendek yang mendiskripsikan sebuah merek. Lewat slogan, marketer memberi gambaran mengenai intisari merek dan menginformasikan keunikannya. Maka dari itu, posisi slogan sangat fundamental untuk setiap merek, karena menjadi elemen merek yang memberi kontribusi sangat penting sekaligus pemikat atau daya tarik dari sebuah produk.

Kekuatan slogan pun tidak terbantahkan. Itulah sebabnya, sebagian besar merek-merek yang beredar di pasaran menggunakan berbagai slogan untuk menancapkan merek di benak konsumen. Daya ingat konsumen terhadap slogan pun relatif cukup lama, meskipun masih tergantung kepada bagaimana pemilik merek mengkomunikasikannya. Sejumlah slogan yang bertahan lama ini, antara lain “Seindah warna aslinya” dari Fuji Film, “Ingat beras ingat Cosmos” dari Cosmos dan “Terus terang Philip terang terus” dari lampu Philips. Kuatnya slogan itu berarti pula kesuksesan. Karena bagaimana pun juga slogan yang berhasil menancap di benak konsumen merupakan aset merek yang paling berharga.

Slogan Produk Tabungan
Di tengah-tengah maraknya bank-bank asing dalam memasuki pasar perbankan di Indonesia, di lain pihak sebagian bank-bank domestik telah mulai merasakan adanya penyempitan segmen pasar. Hal ini terjadi karena kompetisi antar bank dalam mempertahankan dan mendapatkan nasabah baru berlangsung begitu ketat. Suasana persaingan itu secara alami telah menuntut setiap bank untuk mengembangkan keunggulan komparatif dari masing-masing produk atau jasa layanan finansial yang dimilikinya.

Dengan maraknya persaingan di dunia perbankan, menyebabkan berbagai strategi telah dilakukan oleh pihak bank dalam rangka menarik minat masyarakat untuk menjadikan nasabahnya. Persaingan perbankan pada beberapa tahun yang lalu, hanya berkisar pada strategi penawaran berbagai variasi produk bank, seperti tabungan dan deposito berjangka dengan suku bunga yang menarik, giro, fasilitas ATM, kartu kredit, kartu debet serta fasilitas-fasilitas lainnya.

Setelah masalah produk, persaingan semakin meningkat dengan adanya undian berhadiah atau pemberian hadiah-hadiah langsung kepada nasabah. Hal ini menunjukkan bahwa dunia perbankan sangat kompetitif dalam menarik minat masyarakat dan mempertahankan atau meningkatkan hubungan bisnis dengan para nasabahnya.

Kini, sebagian besar bank gencar menawarkan fasilitas teknologinya, seperti fitur-fitur dalam ATM semakin canggih, SMS Banking dan internet banking untuk memberikan kepuasan kepada nasabah dan nasabah tidak lagi hanya tertarik dengan bank-bank yang menawarkan berbagai hadiah. Bagi nasabah, yang penting dana yang disimpan di bank nya aman dan mendapatkan kemudahan dalam melakukan transaksi keuangannya. Tetapi apakah hanya aspek aman dan bank yang sehat saja yang menjadi pertimbangan utama nasabah dalam memilih bank?

Jika melihat bank-bank papan atas, baik bank BUMN maupun bank swasta, seperti Bank Mandiri, BNI, BRI, BCA, Bank Permata dan Bank Danamon, produk tabungannya (tabungan biasa) mempunyai positioning produk yang hampir sama. Hal ini terlihat dari pasar sasaran (market segmen) yang ditujunya, yaitu seluruh lapisan masyarakat.

Dengan ketatnya persaingan bank-bank tersebut diatas dalam menarik calon nasabah maupun mempertahankan nasabahnya, setiap bank harus dapat memberikan keunggulan dan perbedaan (diferensiasi) pada masing-masing produknya. Untuk mengkomunikasikan keunggulan produk tabungan yang dimilikinya, kelebihan apa saja yang dibutuhkan oleh nasabah serta janji yang akan dipenuhi untuk memberikan kepuasan kepada nasabah, maka pemberian slogan pada produk tabungan menjadi suatu keharusan. Misalnya, Bank Mandiri, salah satu bank umum terbesar milik pemerintah memberikan slogan pada produk tabungannya, yaitu Hidup Lebih Nyaman, Aman dan Menguntungkan dengan maksud jika menabung di Bank Mandiri maka hidup akan lebih nyaman, aman dan banyak keuntungan yang akan didapatkan. Sedangkan BNI yang juga salah satu bank milik pemerintah mengusung slogan pada produk tabungannya (Taplus), yaitu Hidup Selalu Bisa Lebih Mudah, yang mempunyai maksud jika nasabah menabung di BNI maka akan mendapatkan banyak kemudahan dalam menjalankan kegiatan yang berhubungan dengan transaksi keuangan, sehingga hidup bisa dijalani dengan lebih mudah. Begitu pula dengan BRI, yang mengusung slogan Semua Jadi Nyata pada slogan tabungannya (Britama).

Sedangkan dari bank swasta, BCA dengan produk tabungan Tahapan BCA mengusung slogan Untuk Kenyamanan Hidup Anda, yang mempunyai maksud hidup akan menjadi nyaman dengan menggunakan segala fasilitas yang tersedia dari Tahapan BCA. Satu bank swasta yang cukup besar, yaitu Bank Permata mengusung slogan dalam produk tabungannya Akses Terluas, Fitur Terlengkap, mempunyai maksud bahwa Tabungan Permata mempunyai akses yang luas dan fitur (fasilitas) yang lengkap yang akan memudahkan nasabah dalam bertransaksi dan mendukung kegiatan keuangannya.

Berdasarkan hasil riset terhadap beberapa responden, ada indikasi yang kuat bahwa nasabah tidak peduli apapun slogan produk tabungan yang dipilihnya. Positioning produk tabungan dan persepsi yang sudah tertanam kuat di benak nasabah terhadap suatu produk bank ternyata tidak akan mempengaruhi citra nasabah terhadap produk bank tersebut. Dengan kata lain, nasabah tetap akan menggunakan produk tabungan tersebut tanpa peduli slogan yang ditampilkan oleh produk tabungan tersebut, karena nasabah mempunyai kepentingan sendiri terhadap penggunaan suatu produk tabungan atau nasabah sudah mempunyai pengalaman yang menyenangkan dengan menggunakan produk tabungan tersebut. Uniknya hampir tidak ada perbedaan antara bank pemerintah maupun bank swasta.

Menjadi menarik untuk dikaji, karena masyarakat atau nasabah tidak begitu peduli apapun slogan produk bank (tabungan), yang penting aman, menguntungkan dan sesuai dengan kebutuhan mereka. Namun menariknya, sebuah bank harus bersusah payah untuk menetapkan slogan bagi produk tabungannya, bahkan dengan meminta bantuan konsultan dengan biaya yang lumayan mahal.

Lalu, apa pentingnya sebuah bank menetapkan slogan bagi produknya dan bagaimana seharusnya bank dalam menetapkan slogan agar masyarakat atau nasabah dapat lebih aware (peduli) terhadap produk tabungan yang ditawarkan?
Menurut seorang ahli pemasaran, Iim Fahima, sebuah slogan muncul karena adanya positioning yang berfungsi untuk membedakan sebuah brand dengan brand yang lainnya. Slogan tersebut akhirnya bisa disebut sebagai 'gambaran personality dan visi' sebuah brand. Seperti misalnya HSBC dengan slogannya 'Bank Dunia yang Mengerti Anda', disini digambarkan HSBC adalah bank internasional yang sangat memahami budaya lokal, sebuah personality yang tidak dimiliki bank lain.

Slogan yang benar muncul berdasarkan pemahaman produk, pemahaman konsumen dan objectif bisnis yang jelas sehingga slogan tersebut ketika sampai ke masyarakat tidak menjadi 'over dan promise under deliver' atau apa yang dijanjikan tidak sesuai dengan kenyataan.
Memang betul jika menyebutkan bahwa pada kasus bank, konsumen tidak terlalu perduli dengan slogan. Hal ini terjadi karena faktor terpenting dalam memilih bank adalah unsur kepercayaan. Kepercayaan bukan muncul karena pengaruh slogan melainkan faktor pengalaman yang dialami sendiri atau dialami orang lain.

Agar slogan di aware oleh konsumen, selain harus disosialisasikan, juga harus dibuktikan dalam bentuk tindakan. Misalnya, jika sebuah bank berjanji untuk 'Melayani dengan hati', maka seluruh tindakan perusahaan dalam melayani konsumen harus sungguh-sungguh tulus, ramah, mempermudah konsumen tanpa pandang bulu. Jika tidak, konsumen akan merespon negatif dan slogan tersebut malah menjadi bumerang bagi brand tersebut. Begitu pula dengan sebuah produk seperti Taplus BNI yang mengusung slogan Hidup Selalu Bisa Lebih Mudah, maka hendaknya seluruh unsur di BNI benar-benar memenuhi janjinya untuk membuat nasabah Taplus hidupnya menjadi selalu bisa lebih mudah.