Agar Merek Jadi Hidup

Oleh : Bembi Dwi Indrio M.
Analis Bisnis Senior MarkPlus & Co.

Adakah hubungan antara merek dan layanan yang diberikan kepada pelanggan? Tak mudah menjawab pertanyaan ini. Kebanyakan orang menganggap branding hanya berkaitan dengan masalah penamaan produk dan aktivitas promosi. Aktivitas branding pun akhirnya hanya berkisar di kedua hal itu.

Padahal, branding juga menyangkut sejumlah hal lain. Merek harus dicerminkan dalam setiap aspek budaya organisasi perusahaan; terutama ketika terjadi interaksi antarmanusia (antara karyawan dan pelanggan), yaitu dalam hal layanan. Layanan yang diberikan kepada pelanggan harus mampu mendukung dan meningkatkan merek perusahaan atau produk. Dengan menjalankan layanan seperti ini, merek pun akan menjadi hidup.

Argumen inilah yang dikemukakan Janelle Barlow dan Paul Stewart dalam buku mereka Branded Customer Service. Menurut mereka, ekuitas merek dibangun bukan hanya melalui iklan atau aktivitas public relations, tetapi juga melalui layanan yang diberikan.

Karena itu, perusahaan harus melakukan on-brand service, yaitu layanan yang selaras dengan apa yang dijanjikan merek (brand promises). Mereka mengatakan, jika pesan merek yang disampaikan lewat upaya iklan dan promosi lainnya tidak sejalan dengan layanan yang diberikan karyawan, perusahaan ini hanya membuang uang dan mungkin memiliki masalah citra.

Penulis mengilustrasikan hal ini dengan pengalaman pribadi. Janelle Barlow beberapa tahun lalu melihat tayangan iklan di televisi tentang layanan terbaru kantor pos di Amerika Serikat.

Karena sangat terkesan, dua hari kemudian ia mencoba layanan terbaru ini di kantor pos dekat rumahnya. Ternyata, gedung kantor pos itu tidak sebagus dan sebersih seperti yang ditayangkan pada iklan. Begitu pula karyawannya, tidak seramah dan semenarik seperti yang ada pada iklan.

Namun, ia sadar. Setiap iklan tentu dibuat sedikit berlebihan atau paling tidak menampilkan citra terbaik yang dimiliki perusahaan. Dan memang, pesan utama yang disampaikan dalam iklan tersebut bukan kenyamanan kantor pos atau keramahan petugasnya, melainkan murahnya harga layanan itu.

Setelah antre beberapa lama, ia menuju konter dan berkata kepada petugas bahwa ia ingin menggunakan layanan terbaru seperti yang diiklankan di teve. Petugas kantor pos itu menatapnya, kemudian menjawab, "Harganya tidak murah."

Bisa dibayangkan, perusahaan telah menghabiskan banyak uang untuk melakukan positioning produk, tetapi hal ini dengan cepat dan mudah dihancurkan oleh seorang karyawan saja! Ini menunjukkan bahwa kantor pos itu tidak atau kurang mempersiapkan ribuan karyawannya untuk menjalankan on-brand service terhadap pelanggan yang ingin mencoba layanan terbaru tersebut.

Ketika manusia banyak berperan dalam pemberian layanan kepada pelanggan, kita akan lebih sulit menjamin terpenuhinya ekspektasi pelanggan seperti dalam iklan. Inilah tantangan utama bagi perusahaan dengan tingkat kontak layanan pelanggan yang tinggi (misalnya, perusahaan otomotif, telekomunikasi, hospitality, maskapai penerbangan dan perusahaan peranti lunak) atau perusahaan yang produknya diberikan secara eksklusif lewat orang (misalnya, kantor akuntan, rumah sakit, atau kantor pengacara).

Selain menjelaskan pentingnya on-brand service, penulis juga menguraikan empat strategi customer service (CS) yang selama ini biasa dijalankan perusahaan.

Strategi pertama memandang CS sebagai biaya (CS as a cost). Strategi ini menganggap CS tidak diperlukan dan bukan sesuatu yang esensial. Transaksi yang terjadi pun hanya bersifat jangka pendek.

Strategi selanjutnya, CS dipandang sebagai hal yang perlu (CS as a necessity). Di sini, CS dibutuhkan karena pesaing sudah menawarkannya. Namun, perusahaan yang menjalankan strategi ini masih menganggap CS sebagai biaya, bukan investasi pemasaran.

Strategi ketiga memandang CS sebagai keunggulan kompetitif (CS as a competitive advantage). CS dipandang sebagai salah satu strategi mengembangkan bisnis. Karyawan dilatih memperhatikan pelanggan dan manajemen perusahaan peduli terhadap peringkat kepuasan dan loyalitas pelanggan yang didapat melalui survei-survei.

Strategi keempat, yang tertinggi, adalah memandang CS sebagai ekspresi hidup yang penting dari merek (CS as an essential living expression of the brand). CS dipandang sebagai aspek terpenting organisasi. Di sini setiap titik sentuh dengan pelanggan (touch point) mencerminkan merek. Pelanggan akan merasa memiliki hubungan emosional dengan perusahaan. Strategi inilah yang harus diterapkan setiap perusahaan.

Kemudian, pertanyaannya, bagaimana perusahaan bisa menjalankan strategi keempat ini sehingga layanan yang dijalankan adalah on-brand service?

Jawabannya ada di bagian akhir buku ini. Di bagian ini, penulis melengkapi dengan Toolbox yang dapat membantu karyawan memahami masalah merek secara umum, merek produk atau perusahaan Anda secara khusus, dan peranan karyawan dalam memberikan layanan yang sesuai dengan merek tersebut.

Memang, branding merupakan tanggung jawab setiap pihak dalam perusahaan, bukan hanya manajer merek atau manajer produk. Departemen sumber daya manusia perusahaan pun sesungguhnya berperan penting terhadap pembentukan dan pengembangan merek.

Tak pelak, buku ini merupakan terobosan penting dalam dunia bisnis. Ia mampu memberikan perspektif baru terhadap dua hal yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan – layanan dan merek – tetapi selama ini dijalankan dengan strategi yang tidak berkaitan satu sama lain. Inilah buku yang patut dibaca jika Anda ingin menjalankan layanan yang selaras dengan apa yang dijanjikan merek Anda (on-brand service).